Paulista, il baffo che conquista

a cura di Anna Rita Caddeo


Cari Vintagers, nella rubrica #vintagmemories di oggi, parleremo del caffè Paulista e dei suoi testimonial, creati dal genio della comunicazione, Armando Testa. Buona lettura!



La storia della Lavazza ha inizio nel 1894, quando Luigi rileva una piccola drogheria dimessa, la Paissa e Oliviero, in centro a Torino. Qui, oltre a smerciare i prodotti tipici di una drogheria, vendeva anche caffè.

Nel 1910 decise di trasferirsi in uno spazio più grande e poco distante dal precedente. Sempre in quell’anno Luigi introdusse un’innovazione che lo contraddistinse dalla concorrenza: la miscela. Il caffè venduto fino ad allora aveva un’unica origine; lui ebbe l’idea di miscelare caffè di diverse provenienze geografiche, dando così vita ad un nuovo prodotto.


Nel 1927 la bottega venne trasformata in impresa: Luigi, insieme alla moglie e figli, fonda la Luigi Lavazza S.P.A che, per sua volontà, sarà sempre a conduzione familiare.

L’azienda, simbolo del caffè italiano nel mondo, ha sempre prestato attenzione alla comunicazione e promozione del prodotto. Una svolta importante dal punto di vista del marketing si ebbe a partire dal 1955, con l’approdo in azienda di Emilio, nipote di Luigi.

Emilio, nel 1958, si occupò del lancio di una nuova miscela caffè, che prevedeva il confezionamento all’interno di contenitori di latta sottovuoto spinto. Per la pubblicità, Emilio si affidò ad Armando Testa, dando così avvio ad un sodalizio che durò anni.



Il nuovo caffè venne chiamato Paulista: la sua confezione, che ispirò tutta la campagna pubblicitaria, era caratterizzata da un fregio dalle tonalità rosse, gialle e nere, da cui Testa prese spunto osservando tappeti e scialli dei sudamericani. Oltre al fregio, sulla confezione era riportato il volto di un uomo baffuto, il Paulista,

intento a sorseggiare la sua tazzina di caffè. Nacque così un marchio indipendente dal nome Lavazza ma anche un personaggio, il Paulista che, già alla sua nascita, era concepito per essere animato. E così fu!


foto di Anna Rita Caddeo, collezione personale


L’uomo baffuto della confezione, completato da un corpo conico, fece il suo esordio in televisione nel 1965 con Carosello. Carosello aveva delle regole da rispettare tra cui quella del tempo da dedicare alla promozione di un prodotto. Il mini racconto durava in tutto circa due minuti e quindici secondi: solo trentacinque secondi potevano essere dedicati alla pubblicità. Paulista, essendo un personaggio legato al marchio, non poteva essere il protagonista degli sketch. Testa trovò una soluzione ideando il Caballero Misterioso che, alla fine del Carosello (i restanti trentacinque secondi), rivelava la sua vera identità, ossia di

essere il Paulista.


Il Caballero, un personaggio di gesso dalla forma di un cono rovesciato, impersonava un pistolero che andava alla ricerca di Carmencita, una donna messicana che aveva le sue stesse fattezze ma caratterizzata dalle trecce lunghe e nere. Le vicende della coppia si svolgevano nella pampa e i loro dialoghi andavano

avanti a suon di rime surreali. Il Carosello dei due testimonial venne trasmesso fino al 1973.



I due personaggi divennero i beniamini di grandi e piccini e tutt’oggi vengono ricordati con nostalgia.

Caballero e Carmencita, nel 2005, sono tornati sullo schermo con una miniserie televisiva.

Negli anni ’60 e ‘70 è stata creata una serie di oggetti pubblicitari con le loro fattezze, come le bellissime statue in ceramica, molto ricercate dai collezionisti.

Richiestissimi dai collezionisti e amanti del modernariato in genere, sono anche gli oggetti che riproducono il caratteristico fregio della confezione, come vassoi, servizi da caffè, tavoli con sedie ecc.



Iscriviti alla newsletter

© 2019 by Vintag srl

piva 03560201208

info@vintag.store

Download vintag
  • Bianco Instagram Icona
  • White Facebook Icon
  • Bianco YouTube Icona
  • White Twitter Icon
  • White LinkedIn Icon
Informazioni